Wilson Medeiros: "Precificação: a senha do resultado"
Tudo tem seu preço. Saber precificar corretamente um produto ou serviço é um dos temas mais desafiadores e complexos dentro das organizações. Muitas empresas morrem pela falta de uma lupa estratégica nessa atividade. Cobrar errado –para mais ou para menos –sai caro.
Imagine em um varejo se a avaliação for incorreta. A velocidade da sangria do resultado é exponencial. Só para ilustrar, a consultoria Bayn & Company, com o objetivo entender as competências em relação a essa questão, conduziu uma pesquisa global com líderes de vendas, vice-presidentes de precificação, CEOs, e outros executivos, em mais de 1.700 empresas B2B. O estudo reuniu a auto-classificação sobre 42 recursos de definição de preços e seus efeitos. Resultado: 85% dos entrevistados acreditam que poderiam melhorar suas decisões.
Até porque a dinâmica da precificação mudou com o tempo. Não dá mais para apoiar essa avaliação em regras gerais ou em uma abordagem que cubra toda a linha de produtos e serviços.
Mais do que uma metodologia, saber precificar é uma arte. É impensável construir valor justo baseando-se em apenas um fator.Vamos pensar: que adianta ter um preço muito abaixo dos concorrentes, se ele não consegue cobrir os custos das operações? O preço precisa estar alinhado com a estrutura operacional da empresa. Além de dar lucro, tem que pagar as impostos e custos.
No outro extremo, se há uma supervalorização do produto, o consumidor percebe. O preço real do seu produto, afinal, é quanto o cliente paga por ele. Por isso, é fundamental
trabalhar com a percepção de valor. Há o caso do super faturamento que se revela na qualidade, na comparação com a concorrência. Já os produtos que possuem maior percepção de valor, quando cobrados corretamente, são mesmo mais caros, porque trazem embutido algo além do que o simples produto. Por exemplo, quando está aliado a uma causa ou marca específica.
Neste cenário, para não errar, a senha aos profissionais da área de precificação é ter absoluto conhecimento e domínio do seu mercado. A essa atribuição é vital ter coerência com a realidade econômica do segmento, levando em conta os custos reais do negócio, as condições do segmento e os preços praticados pelos concorrentes. As melhores e mais avançadas empresas revelam ainda um conjunto de práticas assertivas na arte da precificação:
- Adotam estratégias de pricing customizadas, em relação ao cliente e ao produto
- Alinham remuneração com os objetivos estratégicos da empresa
- Investem no desenvolvimento de novos recursos para as equipes de vendas e de definição de preços, tais como treinamentos e ferramentas
A ideia central é estabelecer cuidadosamente o valor para cada combinação de cliente e produto, trabalhando de maneira contínua, para maximizar sua margem total. Essas empresas utilizam dados e inteligência comercial, levando em conta os atributos individuais do produto, o grau de competitividade do setor e, claro, o lucro real da operação.
Portanto, a mensagem estratégica é reforçar medidas na arte de precificar, para que nem o caro nem o barato comprometam a margem de lucro de seu negócio.
