Wilson Medeiros: “Venda direta ao consumidor – Um caminho sem volta”

O marketplace, sem dúvida, é o grande mercado do século 21. Portanto, em resposta ao dilema sobre vender ou não vender direto ao consumidor, lanço outra pergunta: “Por que não?”

Vender ou não vender direto ao consumidor? O dilema é comum diante do crescimento exponencial do e-commerce. A equação soa óbvia: quanto mais canais de vendas, mais vendas. A tendência – veja 7  tendências no mundo dos negócios para um futuro próximo – dos mercados norte-americano e europeu deve ser consolidada no Brasil nos próximos anos. Mas a questão não se resume apenas a decidir ou não pela venda direta, e, sim, aos riscos que a operação implica.

Mark Ellinas, diretor de marketing da PedalSpark, pequeno fabricante de bicicletas eletrônicas dos Estados Unidos, passou por essa dúvida cruel. Pensando em estratégias para vender o mais novo modelo da empresa, ele se deparou com o mar de opções similares no site da Amazon. O mercado de bicicletas eletrônicas havia explodido nos últimos anos, especialmente na China, e não revelava sinais de retração. O modelo mais luxuoso da marca, de US$ 4 mil, vendia bem apenas no site da empresa e figurava na lista de “melhores bicicletas eletrônicas”. O site da gigante do e-commerce pareceu perfeito para fazer decolar as vendas do novo modelo, mais simples com apelo mais amplo.

Sabe-se que, ao desejar um produto, 54% das pessoas começam a busca pela Amazon. O gerente de vendas e a gerente de produtos, no entanto, estavam divididos. Ela questionava se a bicicleta teria destaque, em meio a tantas concorrentes. Dizia que eles dariam de “mão beijada” as informações sobre seus clientes a Amazon. Achava que poderiam ter mais controle do processo de venda no site da empresa. O gerente de vendas, por sua vez, argumentava que Amazon daria mais visibilidade ao produto e defendia a abordagem agressiva do mercado direto. Mark ponderava se estariam preparados para um salto na demanda e se conseguiriam cumprir os prazos. Por fim, os números decidiram: se o último modelo havia vendido 2 mil unidades/ano, seria possível vender 10 mil na Amazon. E sem deixar de vender também no site da PedalSpark. “Quais os perigos de vender na Amazon?”. Ao digitar a pergunta no Google, Mark recebeu quase 250 milhões de resultados. Dessas respostas, podemos extrair algumas dicas para sair do dilema:

  1. Tenha uma marca forte. Os especialistas afirmam que é preciso ter uma marca consolidada antes de se diluir em grandes portais. A maioria dos consumidores digita o nome do produto já com a marca.
  2. Otimize o seu online. Mesmo que a empresa tenha um bom canal, sempre há como melhorar, seja aprimorando a experiência do cliente, oferecendo descontos exclusivos, ampliando sua presença nas redes sociais ou realizando marketing de guerrilha.
  3. Invista na logística. Ela é fundamental no processo de venda direta. Por isso, é natural que países como os Estados Unidos tenham saído na frente por possuírem uma rede de transportes mais desenvolvida. No Brasil, a indústria está acostumada a entregar grandes volumes em um único local. No modelo atual, o desafio é entregar pequenos lotes.
  4. Terceirize os envios. Isso pode diminuir os custos. O caminho mais fácil é a contratação de operadores logísticos especializados em full commerce, quando toda a comercialização é terceirizada. Por isso, a grande aposta de algumas empresas de logística é oferecer uma plataforma digital para que as empresas possam oferecer produtos tanto aos seus clientes como ao consumidor direto.
  5. Aceite que dói menos. “Hoje, os consumidores andam com uma loja no bolso”, resume Paolo Fraga, diretor do Departamento da Micro, Pequena, Média Indústria e Acelera Fiesp, em entrevista ao blog Dr. e-commerce. Ele destaca que, nas mídias sociais, as marcas estão cada vez mais interagindo com os seus consumidores e oferecendo linhas exclusivas para a venda online. Assim, graças ao e-commerce, grandes marcas podem fisgar o consumidor final, sem quebrar sua rede atual de distribuição.

O marketplace, sem dúvida, é o grande mercado do século 21. Esse é um caminho sem volta. Portanto, em resposta ao dilema sobre vender ou não vender direto ao consumidor, lanço outra pergunta: “Por que não?”.


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