Wilson Medeiros: "Venda direta ao consumidor – Um caminho sem volta"
Vender ou não vender direto ao consumidor? O dilema é comum diante do crescimento exponencial do e-commerce. A equação soa óbvia: quanto mais canais de vendas, mais vendas. A tendência – veja 7 tendências no mundo dos negócios para um futuro próximo – dos mercados norte-americano e europeu deve ser consolidada no Brasil nos próximos anos. Mas a questão não se resume apenas a decidir ou não pela venda direta, e, sim, aos riscos que a operação implica.
Mark Ellinas, diretor de marketing da PedalSpark, pequeno fabricante de bicicletas eletrônicas dos Estados Unidos, passou por essa dúvida cruel. Pensando em estratégias para vender o mais novo modelo da empresa, ele se deparou com o mar de opções similares no site da Amazon. O mercado de bicicletas eletrônicas havia explodido nos últimos anos, especialmente na China, e não revelava sinais de retração. O modelo mais luxuoso da marca, de US$ 4 mil, vendia bem apenas no site da empresa e figurava na lista de “melhores bicicletas eletrônicas”. O site da gigante do e-commerce pareceu perfeito para fazer decolar as vendas do novo modelo, mais simples com apelo mais amplo.
Sabe-se que, ao desejar um produto, 54% das pessoas começam a busca pela Amazon. O gerente de vendas e a gerente de produtos, no entanto, estavam divididos. Ela questionava se a bicicleta teria destaque, em meio a tantas concorrentes. Dizia que eles dariam de “mão beijada” as informações sobre seus clientes a Amazon. Achava que poderiam ter mais controle do processo de venda no site da empresa. O gerente de vendas, por sua vez, argumentava que Amazon daria mais visibilidade ao produto e defendia a abordagem agressiva do mercado direto. Mark ponderava se estariam preparados para um salto na demanda e se conseguiriam cumprir os prazos. Por fim, os números decidiram: se o último modelo havia vendido 2 mil unidades/ano, seria possível vender 10 mil na Amazon. E sem deixar de vender também no site da PedalSpark. “Quais os perigos de vender na Amazon?”. Ao digitar a pergunta no Google, Mark recebeu quase 250 milhões de resultados. Dessas respostas, podemos extrair algumas dicas para sair do dilema:
- Tenha uma marca forte. Os especialistas afirmam que é preciso ter uma marca consolidada antes de se diluir em grandes portais. A maioria dos consumidores digita o nome do produto já com a marca.
- Otimize o seu online. Mesmo que a empresa tenha um bom canal, sempre há como melhorar, seja aprimorando a experiência do cliente, oferecendo descontos exclusivos, ampliando sua presença nas redes sociais ou realizando marketing de guerrilha.
- Invista na logística. Ela é fundamental no processo de venda direta. Por isso, é natural que países como os Estados Unidos tenham saído na frente por possuírem uma rede de transportes mais desenvolvida. No Brasil, a indústria está acostumada a entregar grandes volumes em um único local. No modelo atual, o desafio é entregar pequenos lotes.
- Terceirize os envios. Isso pode diminuir os custos. O caminho mais fácil é a contratação de operadores logísticos especializados em full commerce, quando toda a comercialização é terceirizada. Por isso, a grande aposta de algumas empresas de logística é oferecer uma plataforma digital para que as empresas possam oferecer produtos tanto aos seus clientes como ao consumidor direto.
- Aceite que dói menos. “Hoje, os consumidores andam com uma loja no bolso”, resume Paolo Fraga, diretor do Departamento da Micro, Pequena, Média Indústria e Acelera Fiesp, em entrevista ao blog Dr. e-commerce. Ele destaca que, nas mídias sociais, as marcas estão cada vez mais interagindo com os seus consumidores e oferecendo linhas exclusivas para a venda online. Assim, graças ao e-commerce, grandes marcas podem fisgar o consumidor final, sem quebrar sua rede atual de distribuição.
O marketplace, sem dúvida, é o grande mercado do século 21. Esse é um caminho sem volta. Portanto, em resposta ao dilema sobre vender ou não vender direto ao consumidor, lanço outra pergunta: “Por que não?”.
